MARKETING.md — новый стандарт AI-маркетинга

Что такое MARKETING.md

MARKETING.md — это конфигурационный файл для AI-агентов, который описывает маркетинговую стратегию так, чтобы её можно было исполнять автоматически. Это маркетинговый аналог DESIGN.md — файла дизайн-систем от Google.

Идея: вместо того чтобы каждый раз писать промпт «сделай лендинг в стиле X для аудитории Y, tone — дружелюбный, но экспертный», вы один раз задаёте правила в файле — и дальше все AI-агенты работают по ним.

Создатель — Benjamin Koh, Director of Product в PayPal, отвечает за Marketing AI и data strategy. Это не абстрактный теоретик, а человек, который строит martech внутри большой компании.

Зачем это нужно

Раньше AI-маркетинг выглядел так:

«Напиши мне лендинг под SaaS для SMB, tone — дружелюбный, но экспертный, ЦА — founders 5–50 человек, не используй buzzwords»

С MARKETING.md:

«Прочитай MARKETING.md и сделай лендинг»

AI больше не нужно каждый раз «объяснять мир». У него есть единый контекст проекта — brand voice, целевая аудитория, tone of voice, messaging pillars, каналы, правила кампаний.

Что меняется

Подход	Модель
Prompt-based	Каждый раз описывать контекст заново
Конфиг-файл	Контекст описан один раз, все агенты читают его

Это переход от prompt-based работы → к declarative конфигам — Marketing-as-Code.

Структура MARKETING.md

Типичная структура включает следующие секции:

Brand Voice

Как «звучит» бренд: стиль, характер, ключевые слова и запреты.

• Clear, direct, slightly opinionated
• Avoid buzzwords

ICP (Ideal Customer Profile)

Целевая аудитория: кто клиент, размер компании, роль, боли.

• B2B SaaS founders
• Team size: 5–50

Tone of Voice

Тональность коммуникации: как общаемся с аудиторией.

• Confident, not arrogant
• Practical > inspirational

Messaging Pillars

Ключевые тезисы — что мы говорим о продукте.

• Save time with AI
• Reduce manual work
• Ship faster

Channels

Где и как общаемся с аудиторией.

• Primary: Blog, LinkedIn, Email
• Secondary: X, Reddit, YouTube

Campaign Rules

Ограничения и правила для кампаний.

• A/B test 3 variants minimum
• No discounts without approval
• All claims must be in approved library

Autonomy Tiers

Уровни автономности AI-агентов:

• Content drafts: full autonomy
• Paid campaigns: notify and wait
• Brand partnerships: human only

Пример MARKETING.md

## Brand Voice
- Clear, direct, slightly opinionated
- Avoid buzzwords

## ICP
- B2B SaaS founders
- Team size: 5–50
- Technical background preferred

## Tone
- Confident, not arrogant
- Practical > inspirational
- Use data when possible

## Messaging Pillars
- Save time with AI
- Reduce manual work
- Ship faster

## Channels
- Primary: Blog, LinkedIn, Email
- Secondary: X, Reddit, YouTube
- No cold outreach without opt-in

## Campaign Rules
- A/B test 3 variants minimum
- No discounts without approval
- All claims must be in approved library

## Autonomy
- Content drafts: full autonomy
- Paid campaigns: notify and wait
- Brand partnerships: human only

С таким файлом любой AI-агент может сгенерировать консистентный лендинг, email-рассылку, рекламный креатив или блог-пост.

Сценарии использования

1. Контент-производство

Лендинги, email-рассылки, рекламные тексты, блог-посты — всё генерируется в рамках одного tone of voice и позиционирования.

2. Кампании

Запуск performance-кампаний, A/B тесты, генерация креативов — AI не просто пишет тексты, а следует правилам кампаний.

3. Работа с AI-агентами

Cursor, Claude Code, Copilot, внутренние AI-агенты — все используют один и тот же конфиг.

4. Онбординг новых людей и моделей

Не нужно объяснять бренд с нуля — файл служит и документацией, и инструкцией.

Особенности подхода

Agent-first дизайн: файл пишется не для людей, а для AI-агентов. Структура оптимизирована под машиночитаемость.

Single source of truth: один файл → все агенты → одинаковый результат. Нет дрифта стиля между разными агентами и задачами.

Декларативность: описывается что есть (бренд, аудитория, правила), а не что сделать (напиши лендинг, запусти кампанию).

Компонуемость: работает вместе с DESIGN.md (дизайн), AGENTS.md (правила для AI-агентов), CLAUDE.md (инструкции для Claude).

Почему это тренд

Мы движемся к миру, где:

• AI — не инструмент, а исполнитель
• Промпты — временное решение
• Конфиги — новая инфраструктура

MARKETING.md — это шаг к Marketing-as-Code по аналогии с Infrastructure-as-Code и Design-as-Code (DESIGN.md).

Что дальше

С высокой вероятностью:

• Появятся официальные стандарты (как у DESIGN.md)
• Инструменты начнут нативно поддерживать MARKETING.md
• Компании будут хранить конфиги в репозиториях рядом с кодом

Связанные страницы

• Marketing as Code — автономный AI-маркетинг — парадигма, для которой MARKETING.md служит конфигом
• MARKETING.md — спецификация и архитектура — двухуровневая структура, companion files, ключевые принципы
• Маркетинговые Agent Skills — экосистема скиллов для AI-маркетинга
• DESIGN.md — формат дизайн-систем для AI — дизайновый аналог MARKETING.md
• AGENTS.md и контекст-файлы для AI — экосистема контекст-файлов
• AI для контента и маркетинга — AI-инструменты для копирайтинга и SEO

Материалы и источники

• MARKETING.md — Agentic Standard (benkohcc)